Российские покупатели поменяли предпочтения в условиях отсутствия западного масс-маркета
Когда в феврале-марте 2022 года европейские и американские бренды покинули Россию, некоторым нашим согражданам настолько сложно было без них обойтись, что люди ездили за любимыми товарами на перекладных за тридевять земель. Но не прошло и трех лет, как на фоне возвращения в РФ ряда ушедших в начале СВО компаний выяснилось, что мы от одних отвыкли, других разлюбили, а на третьи и вовсе обиделись — все это вскрыли социологические замеры ВЦИОМ. А в Рунете и вовсе сулят обойтись с возвращенцами как с неверными супругами: пустить в дом — не значит полюбить назад.
тестовый баннер под заглавное изображение
Комментируя полученные в связи с намечающимся возвращением в РФ ряда западных компаний данные, глава ВЦИОМ Валерий Федоров в кулуарах XV Международной социологической Грушинской конференции припомнил русскую поговорку про друга, познающегося в беде. По его словам, исследования его центра показывают, насколько сильно россияне разочарованы поведением зарубежных брендов, которые в сложный момент предпочли уйти, оставив своих преданных клиентов. Руководитель аналитического центра полагает, что у соотечественников было время определить, кто им друг, а кто недруг, и теперь отношение соответствующее. Эксперт предполагает, что попытки вернувшихся компаний восстановить прежние объёмы продаж столкнутся с серьёзным сопротивлением потребителей, которые не забыли их предательского ухода.
Тем временем список первых «неверных супругов», просящихся назад в семью, пополняется чуть ли не ежечасно: итальянская бытовая техника и люксовые авто, французская парфюмерия и косметика, американские газировки и так далее. Кого же из них мы, по выражению Рунета, в дом пустим, но «взад не полюбим»? А выбирать есть из чего: по разным экспертным оценкам, с начала введения санкций из России ушло около 60% иностранных компаний. Больше всего финских, норвежских, французских, немецких, британских и американских, меньше — бельгийских, итальянских и швейцарских.
— Больше всего выражают желание вернуться назад итальянские компании, — комментирует, — делятся в кулуарах отечественной торгово-промышленной палаты. — Некоторые прямо, не побоюсь этого слова, ломятся. Из известных на «низком старте» Ariston (итальянская компания, выпускающая широкий перечень оборудования для отопления и горячего водоснабжения, включая бытовую технику — авт.), Porsche, Coca-Cola, Pepsi и Dior.
Итальянские бизнесмены помельче и не скрывают, что без российского покупателя им приходилось туго. Главным образом скучали по нам продавцы косметики и различных аксессуаров — от колготок и заколок до сумочек по цене автомобиля и прочего тяжелого люкса.
— От части импорта наш потребитель просто отвык, так как прекрасно обошелся и без них, — считает маркетолог Вероника Кирсанова. — У нас даже так шутили: нет ИКЕА — есть идея. Ушедшие лидеры продаж дали отечественным производителям шанс показать себя, преодолев стереотипы из ушедших же соцсетей в стиле «все модные люди сейчас одеваются там-то, а едят сям-то». Но вот тем брендам, без которых россиянам поначалу было трудно, сейчас только хуже: именно на них и обида. Если уйти с языка цифр, то в быту это выглядит примерно так, как у моего знакомого спортсмена. Он привык тренироваться в кроссовках определенной западной фирмы. Когда она ушла из РФ, раз за ней слетал со сложной логистикой втридорога, два, а на третий решил впрок несколько пар закупить, чтобы не тратить столько денег и времени на дорогу, а в итоге его сутки держали на границе — не на нашей, причем. Выясняли, не «продажная» ли у него партия. После этого он купил кроссовки российского производителя: недельку попритирался, а теперь к ним так привык, что те западные ему и даром не нужны.
— Наши отношения с вещами местами похожи на отношения с людьми, — соглашается с коллегой фэшн-психолог Яна Вайб. — Здесь есть место и любви, и ревности, и обиде. И даже мудрости наших бабушек, советовавших дочкам «набедокурившего мужа надолго из супружеской койки не выгонять, не то отвыкнет от тебя, найдет замену и к ней привыкнет». Вот и мы от чего-то отвыкли, нашли замену и к ней привыкли. И это что-то — в основном одежда, обувь и аксессуары, которые многие теперь считают «переоцененными». Я работаю в основном с люксовыми потребителями, но даже среди них лишь единицы тех, кто готов тратить время и лишние деньги на погоню за определенным брендом вопреки препонам. Обеспеченные люди чаще всего близки к бизнесу, поэтому знают, что раскрученный бренд — это главным образом вопрос хорошего маркетинга и престижа. А аналогично хорошее качество можно найти и у менее раскрученных производителей, если задаться такой целью.
Многие эксперты считают, что под угрозой обрушения на российском рынке в первую очередь вернувшиеся продавцы одежды (за время их отсутствия отечественные производители не только научились шить стильные и качественные вещи, но и успели войти в моду, причем не только в родной стране), а также так называемый «тяжелый люкс легкой промышленности», то есть простая одежда за баснословные деньги.
— Тяжелому люксу без россиян очень тяжело, уж простите за каламбур, — говорит Влада, русскоязычная владелица бутика в Милане. — Никто больше русских не покупал за огромные деньги вещи, не несущие никакой практической пользы, только ради статуса. К примеру, самую крохотную в мире сумочку или самый большой на свете кошелек, оба по цене крыла от самолета.
Многие пользователи Рунета в тематических чатах озвучивают опыт последних трех лет: узнали, что без тяжелого люкса него жить можно и даже нужно. Но и доброму слову в обсуждении ушедших место нашлось: выясняется, что без особых обид примут назад ту же ИКЕА — вот уж кто воистину завоевал российские сердца! А также импортные корма для домашних питомцев: их активные потребители считают их «наиболее сбалансированными», а также считают, что они ушли из РФ «не по своей воле». Согласно опросу аналитиков Rambler&Co, среди тех, кому не хватает западных компаний, 43% в первую очередь ожидают возвращения автомобилей и комплектующих, еще 20% — техники, включая бытовую, и запчастей. Весь прочий ушедший импорт – одежду и обувь, электронные сервисы, подписки, соцсети и продукты питания — ждет меньшинство.
Из того же исследования ясно, что 53% опрошенных россиян против принятия ушедших компаний на прежних условиях. Из них 28% руководствуются эмоциями, а 25% — уверенностью, что без них лучше развиваются отечественное производство и импортозамещение. 21% считают, что западные компании будут вкладывать много денег в своё возвращение, чем потеснят отечественные, а 20% полагают, что они займут меньшую долю рынка. Оставшиеся 14% опасаются, что «возвращенцы» начнут просто скупать успешных российских производителей. 61% россиян считают, что западные бренды должны вернуться на условиях переноса производства в Россию. Ещё 16% предлагают увеличить налоги для таких компаний, а 10% настаивают на выплате неустоек тем, кто лишился работы из-за их ухода. 9% предлагают ограничить им рекламные слоты в медиа, а 3% даже требуют извинений. Только 1% согласны на прежние условия возвращения.
— Россияне избежали синдрома «все пропало», — резюмирует экономист Андрей Борисов. — Часть западных компаний ушла только де-юре, а де-факто продолжала торговать в РФ через франшизы. Освободившиеся ниши заняли отечественные производители: По факту сегодня в России можно купить все, что и прежде, вопрос только в соотношении цена/качество. Тот, кто готов переплачивать за «проверенное качество», могут приобрести, не выходя из дома, в том числе и товары ушедших брендов. На фоне этого выкристаллизовалось то, что нам действительно необходимо: развивать у себя, а пока покупать у других. И это в основном техника — автомобили и гаджеты. Причем по импортным авто грустят все автолюбители, а смартфоны и прочие девайсы определенной ушедшей фирмы — вопрос, скорее, моды, престижа и статуса. И то в определенной и довольно специфической среде — у «золотой» молодежи, шоу-бизнеса и т.д.
Многие отечественные эксперты отмечают, что за время отсутствия западного масс-маркета российский покупатель успел «вырасти над собой»: сегодня для большинства из нас качество товара важнее, чем его «лейбл» и степень престижности. А вот на Западе, а особенно, в США, многие удивлены, что россияне «так легко» забыли покинувшие их соцсети и сервисы знакомств, хотя казалось, что жить без них не могут. На это наши соотечественники, живущие в Китае, приводят местный пример.
— В Китае, как и в ряде еще нескольких стран региона, все западные соцсети заблокированы. Но если где-нибудь, к примеру, в Иране, граждане, а особенно, молодежь, ищут обходные пути и все равно ими пользуются, то китайцам даже разблокируй их, они туда не пойдут. А все, потому что у них есть свои китайские соцсети, на родном языке в прямом и переносном смысле, где им все понятно, близко и интересно друг с другом. И даром им не нужно все то же самое, только чужое, им комфортнее в своей культуре и менталитете.