Нужно уменьшить «хотелки» и демонстрацию достатка
Время праздников для торговли одно из самых лучших. В современном мире потребность в капитале для расширения рынков означает, что мы должны постоянно покупать больше, если хотим, чтобы экономическая система выжила. В культурном плане бизнес и потребители совместно создают системы, над которыми они практически не ощущают личного контроля, поскольку все большее число потребностей создается и удовлетворяется посредством взаимодействия на рынке. Но многие задумались, что бы на эти модели сказали такие экономисты как Адам Смит, или Герман Госсен.
Даже во время кризиса и роста стоимости жизни, при высоких процентных ставках и инфляции, по оценкам, средние расходы на человека на Рождество 2023 года в Великобритании составили целых 974 фунта стерлингов. Ритейлеры, рекламодатели и традиции праздника продолжают подталкивать людей ко все большему потреблению.
Ученые предположили, как некоторые из великих экономистов истории могли бы высказаться о современной рождественской суете.
Потребности или хотелки
Безумный поход по магазинам за подарками, едой и украшениями, вероятно, вызвал бы презрение у шотландского экономиста и философа Адама Смита. Он, без сомнения, счел бы некоторые вещи, которые мы считает для себя необходимыми, никчемными, «легкомысленными и бесполезными».
У Смита не было заложено трат на потребление, которое не удовлетворяло никаких таких реальных физических потребностей как необходимость в водопроводе или отоплении. В основе теории потребления в экономике лежит концепция «полезности», которая по-разному интерпретируется как что-то, что способствует счастью, удовлетворенности или благополучию. Для Смита полезность была производной от удовлетворения подлинных физических потребностей.
При потреблении, выходящем далеко за рамки этого уровня, удовлетворение, к которому мы склонны стремиться на Рождество, может больше соответствовать точке зрения английского философа Джона Стюарта Милля. Он придерживался более гедонистической концепции полезности, следуя концепции своего крестного отца Джереми Бентама. Их точка зрения заключалась в том, что полезность проистекает, в том числе, и из удовольствия, которое мы испытываем от потребления.
Но если бы все трое вышеупомянутых экономиста обсудили этот вопрос втроем, то Милль и Бентам, вероятно, согласились бы с тем, что полезность, получаемая от удовольствия, приобретает все большее значение только тогда, когда удовлетворены фундаментальные потребности большинства людей. А это означает, что более высокий уровень полезности могут ощутить только богатые, у которых есть средства получить то, что они хотят.
Убывающая отдача
Американский экономист и критик капитализма Торстейн Веблен был озабочен другим видом полезности, который является знаковым аспектом современных рождественских праздников, – «демонстративным потреблением». Большие елки, пышные украшения и дорогие подарки – все это может быть частью праздничных трат, которые направлены на произведение впечатления на других или на демонстрацию статуса.
Чрезмерное потребление – и предоставление такой же возможности вашим гостям – Веблен расценил бы как свидетельство щедрости и богатства хозяина. Но это не обязательно должно распространяться только на приглашенных гостей. Привлекающие внимание рождественские гирлянды также нравятся прохожим, что делает их сезонным проявлением процветания для всего района.
И затем, есть само рождественское угощение, которое иллюстрирует другой взгляд на полезность, который может показаться знакомым.
Поскольку, когда вы едите и пьете (возможно, больше, чем обычно), вы вполне можете столкнуться с идеей «уменьшения предельной полезности». Проще говоря, это теория, согласно которой каждая дополнительная единица чего-либо, что вы потребляете, добавляет все меньше и меньше к вашему общему удовлетворению.
Например, за рождественским столом удовольствие от первого вкусного кусочка индейки (или жаркого с орехами) не повторяется в полной мере при втором, третьем или 20-м «заходе поедания». По мере того как вы становитесь более сытыми, а ваши вкусовые рецепторы менее возбужденными, удовольствие от каждой последующей порции снижается.
Эта идея уменьшения предельной полезности от потребления не становилась частью господствующей экономической теории до 1870-х годов, когда она была повторно открыта Карлом Менгером и Леоном Вальрасом. Но сейчас это влияет на все, начиная от розничных цен и заканчивая тем, как правительства принимают решения о ставках подоходного налога.
В то время как Бентам и многие другие экономисты боролись с трудностями сравнения величины полезности между типами и индивидами, почти нет дискуссий о полезности сравнения предельных полезностей.
Никаких сожалений
Итак, как мы должны стремиться максимизировать нашу полезность – или удовлетворение, или благополучие – на Рождество? Немецкий экономист Герман Госсен мог бы предположить, что для максимизации полезности нам нужно диверсифицировать и делать все эти вещи. Но он предполагал, что каждое действие длится только до тех пор, пока мы не получим определенное удовлетворение.
Например, нам стоит есть кусочки индейки только когда каждый следующий доставляет удовольствие, как предыдущий. Если «градус» удовольствия снижается, самое время перейти к десерту.
Это может быть одним из способов избежать чрезмерного потребления, потому что помня об истинном удовольствии и его градации, мы модем вовремя остановиться.
И сожаления, вызванного призраком прошлого Рождества, как в «Рождественской песне» Чарльза Диккенса, следует избегать. Наши «духи великих экономистов», вероятно, все согласились бы с этим.