Из-за обострившейся конкуренции с онлайн-площадками в стране могут исчезнуть торговые центры: эксперты поспорили, что выгоднее гражданам
Из-за громадных скидок в маркетплейсах в России могут исчезнуть традиционные продавцы и местах их скопления — торговые центры. Об этом заявила Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) в своем обращении к правительству РФ. В качестве меры, которая может поддержать офлайновые магазины, организация предложила ограничить скидки для покупателей на маркетплейсах 10 процентами. Насколько обоснованно это требование, поможет ли оно спасти традиционную торговлю и что выгоднее в итоге будет для кошельков россиян, «МК» рассказали эксперты.
тестовый баннер под заглавное изображение
Законы онлайн-конкуренции при капитализме
АКОРТ обратилась к правительству РФ с просьбой ограничить возможности маркетплейсов за свой счет устанавливать скидки на товары в 30-50%. Офлайновые ритейлеры видят в такой практике «ценовой демпинг», который повлечет за собой неблагоприятные последствия для продавцов, производителей разного уровня, покупателей и экономики страны в целом. Участники Ассоциации компаний розничной торговли считают, что если данную практику не пресечь, то в будущем она может привести к закрытию привычных торговых точек, лавок, мелкого и среднего торгового бизнеса, крупных центров и гипермаркетов. Они настаивают на том, чтобы в будущем законе «О платформенной экономике» прописать запрет для маркетплейсов инвестировать в цену товаров более 10% от своего годового оборота.
По мнению экономиста, топ-менеджера в области коммуникаций Андрея Лободы, в наши дни расстановка сил на российском рынке интернет-торговли такова, что долю в 80% на нем занимают всего две цифровые платформы — с бело-синим лейблом и с пурпурно-фиолетовым. Став фактической дуополией, они стараются «выйти» из этого тесного для каждой из них статуса и быть единоличными лидерами. Это позволит тому, кто захватит наибольшую долю рынка, не просто увеличивать свой товарооборот, но и получать сверхприбыль. Для достижения цели платформы прибегают к так называемой стратегии «хищнического ценообразования». Чтобы максимизировать вероятность покупки товаров, маркетплейсы объявляют на них удивительно большие скидки — как за свой счет, так и за счет продавца. Нередко бывает так, что фактическая цена оказывается ниже себестоимости товара. С начала 2024 года средний уровень скидок на товары, представленные на отечественных маркетплейсах, вырос с 5% до 17%. Другими словами, каждый пятый товар на маркетплейсах продается в убыток. С учетом того, что покупки на маркетплейсах в 2024 году делали 66% россиян или 95,5 млн человек, можно смело говорить о том, что маркетплейсы стимулируют более чем половину населения страны делать спонтанные покупки, утверждает эксперт.
«Ограничение скидок это попытка выровнять условия игры между офлайн-ритейлом и маркетплейсами, — вступает в разговор основатель «Академии бизнеса и стратегического маркетинга» Юлия Корчагина. — Формально да, такое регулирование может замедлить отток покупателей из торговых центров и гипермаркетов, у которых нет ресурса для ценового демпинга. Но по сути это не про конкуренцию, а про искусственное сдерживание более эффективной модели. Если офлайн не может предложить ту же цену и удобство, что онлайн, то вопрос не в скидках, а в устаревании самой модели». Ограничение дисконтирования на маркетплейсах может дать временную передышку офлайну, но не решит системных проблем: дорогой аренды, низкой оборачиваемости и растущих издержек. На краткосрочной перспективе россияне, конечно, больше почувствуют отсутствие скидок, покупательская способность у большинства невысокая, и цена — ключевой фактор выбора. Особенно это важно для малообеспеченных слоёв населения, которые экономят буквально на всём. Но в долгосрочной перспективе разорение торговых точек приведёт к снижению конкуренции, сокращению рабочих мест и к тому, что онлайн-игроки при отсутствии давления оффлайна сами начнут диктовать цены. Поэтому пострадают и те, и другие, просто в разной временной плоскости, считает маркетолог.
Кому выгодно?
По словам ведущего аналитика Freedom Finance Global Натальи Мильчаковой, практика ограничения скидок, с одной стороны, справедлива со стороны тех ритейлеров, которые находятся в заведомо проигрышном положении с маркетплейсами, так как просто из-за особенностей своего бизнеса не могут участвовать в формировании цены товара. С другой стороны, любое ограничение скидок было бы неблагоприятно для покупателей и, в конечном счёте, для экономики страны в целом, поскольку вызывает рост инфляции. В Турции, например, размер скидок на маркетплейсах ограничен, но в этой стране уровень инфляции один из самых высоких в мире, и такие ограничения не благоприятствуют эффективной борьбе с инфляцией. В России, если предложение АКОРТ будет принято, и скидки на маркетплейсах ограничат до 10%, всё равно это не изменит механизма ценообразования в иных форматах торговли, кроме маркетплейсов, а проиграют покупатели, да и начавшееся снижение инфляции легко приостановится.
Разорение торговых точек, если речь идёт о несетевых магазинах, — это процесс, который идёт много лет, так как многие несетевые магазины из-за ухудшения финансового положения и невозможности конкурировать с гипермаркетами вынуждены продавать свои площади или даже свой бизнес в целом торговым сетям. То есть простой российский покупатель от сокращения торговых точек уже пострадал. «Выходом из ситуации может стать государственная поддержка обоих форматов, — считает аналитик. — На наш взгляд, маркетплейсам не нужно ограничивать возможности продавать товары со скидками, но в то же время торговые сети важно поддержать, особенно если речь идёт о небольших, но прибыльно работающих региональных торговых сетях. Например, можно было бы ввести ограничение на завышение арендной платы для оффлайновых магазинов, чтобы сократить затраты и, возможно, даже частично субсидировать часть арендной платы для ритейлеров в случае её резкого повышения».
Безусловно, с позиции покупателя практика ограничения скидок несправедлива: любой человек хочет получить возможность купить товар по самой выгодной цене. «Но с позиции бизнеса считаю такую инициативу правильной и справедливой, — вступает в дискуссию партнер маркетингового агентства Digital Step Юлия Малявина. — Проблема товаров на маркетплейсах заключается в том, что несмотря на все правила и требования государства, там до сих пор присутствует много некачественных, несертифицированных товаров с непонятным составом. И маркетплейсы, которые по сути предоставляют со своей стороны только онлайн-витрину, не несут никакой ответственности за размещение таких товаров». У офлайн-точек ситуация другая: они обязаны в том числе сами проверять качество продукции, проверять декларации соответствия. Больше проверок, выше штрафы, сильнее контроль, поэтому товары там лучше и безопаснее, но по стоимости — дороже. «Я считаю, что россияне пострадают больше от разорения торговых точек, гипермаркетов и торговых центров, — утверждает Малявина. — Большинство продавцов на маркетплейсах, которые продают недорогие товары — это малый бизнес. У малого бизнеса нет никакой возможности инвестировать бюджет в разработки, клинические исследования и создание новых, усовершенствованных товаров. Те бренды, которые продвигаются только на маркетплейсах — это видоизмененная копия известных и проверенных формул, составов, лекал и т.д.». Заниматься исследованием и разработкой есть возможность только у больших компаний, но они покрывают затраты на это через более высокую цену товаров. Таким образом, если не остановить демпинг со стороны маркетплейсов, это приведет к сокращению крупного бизнеса, что равно сокращению выпуска новых товаров. И по итогу, когда конкуренция станет ниже, цены на тех же маркетплейсах все равно пойдут вверх. Покупатель от этого точно не выиграет, уверена эксперт.